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十大經典廣告營銷案例之高露潔

發布時間:2020-06-15 09:17:44 已有: 人閱讀

  中國的牙膏市場,據國內北方經濟咨詢有限公司2001年最新調查結果顯示,高露潔位居國內各品牌榜首,近三成的消費者最常使用高露潔,使用率高達29.9%,國內牙膏產品退居二流。實驗證明,國內牙膏在基本質量指標上并不遜色于高露潔,于若干牙膏技術上,國內牙膏甚至強于高露潔。然而高露潔在質量上并無優勢,價格處于明顯劣勢(高露潔價格往往是國內牙膏的2~3倍)的狀況下,擊敗了所有競爭對手,讓我們在感嘆國內牙膏日漸衰微的同時,產生了研究高露潔廣告策略的興趣。

  高露潔在進入中國市場之前,曾花大力氣做市場調查。調查發現,國內牙膏廣告競爭激烈,但日趨同質化,訴求對象幾乎都是中老年消費者,格調老式,廣告表現手法也平淡無奇。針對這些弱點,高露潔采取了獨樹一幟的廣告策略。

  首先,高露潔風格鮮明,它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購買者——成年人做廣告主角,而“反其道而行之”呢?因為當時的牙膏廣告,一個賽著一個比美女,比微笑,比潔白,讓消費者心中生厭。高露潔采用迂回戰術,打出了青少年牌,風格馬上與國內大量雷同的牙膏區別開來,贏得了消費者觀感上的好評。此外,高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響,因此制作了以少年兒童為主角,很合廣大兒童口味的廣告。

  還有一點就是,高露潔想讓中國現在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長。這些每天都刷高露潔牙膏的未來的一代,一旦建立了對高露潔的親切感,培養了忠誠度,必將終生選擇高露潔,并且影響到他們的下一代子女,這樣無形中又延續了這個品牌的生命周期。由此也可見高露潔野心之大。

  高露潔廣告一向以產品功能訴求為導向,這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的:一個慈祥親切、知識淵博的牙醫,在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護牙齒的,其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側?峙麓蠹覍@個電視廣告都有印象。高露潔為什么要設計這樣一個恐怖廣告?原因在于牙膏購買是一種經過深思熟慮、反復比較才確定的理性消費,而不是隨意性很大的感性消費。牙膏廣告應該就產品對保護牙齒、保健口腔有無實效展開訴求,而不是偏離該賣點去追求虛幻的事務。所以高露潔廣告簡潔平實,卻具有很強的說服力。恰恰在這點上,國產牙膏廣告把經念歪了,相比之下,只有“藍天六必治”算來得直接自然,“牙好,胃口就好,身體倍兒棒,吃嘛嘛香”,廣告與也頗親切實在。

  通過分析,我們得出結論,具備以上特征的高露潔是差異化廣告運用的比較成功的品牌,基于該理由,我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略,列為第六名。

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